Как «греть» клиентов? Работать со СМИ и выпускать по 100 публикаций в год

1
1350
Как искать клиентов? Работать со СМИ и выпускать по 100 публикаций в год

Наталья Сторожева, генеральный директор кадрового агентства «Перспектива»Наталья Сторожева, генеральный директор кадрового агентства «Перспектива».

Как продвигать рекрутинговую компанию на b2b-рынке, если обычная реклама не работает, а сарафанное радио не поддается контролю? Наталья Сторожева, директор кадрового агентства, советует «греть» потенциальных клиентов по-другому: вложить силы в работу со СМИ и регулярно делать публикации о компании в крупных российских изданиях. С чего начать, кому и что писать, и какие результаты это дает — в истории агентства «Перспектива».

Мы никогда не использовали прямую рекламу. Считаю, в случае с кадровым агентством и b2b-рынком классические рекламные форматы не работают. Главный способ продвижения для кадрового агентства — рекомендации, сарафанное радио, когда один руководитель советует нас другому. Сарафанное радио всегда приводит уже «горячих» клиентов. Они знают о компании от своих знакомых, о нашей экспертизе, заранее доверяют нам и готовы сразу заключить договор. Однако повлиять на работу этого инструмента (да это и не инструмент) невозможно: кто-то порекомендует нас, а кто-то — нет, даже если он остался доволен сотрудничеством.

Почему мы сотрудничаем со СМИ уже 10 лет

Клиентов нужно дополнительно «подогревать». Хочется, чтобы как можно больше компаний были изначально лояльны к нам, были знакомы с нашим подходом к набору персонала, понимали, что мы умеем. Поэтому наша компания уже почти 10 лет сотрудничает с федеральными общественными СМИ и отраслевыми HR-изданиями.

Публикации в СМИ — это:

1) формат продвижения, который помогает компании заявить о себе и сформировать ее образ в глазах потенциальных заказчиков;

2) поддержание связей с текущими клиентами, ведь мы точно знаем, что они читают те издания, для которых мы пишем (они сами говорят об этом);

3) возможность делиться накопленным опытом, нам хочется быть полезными для HR-сообщества, нам не жалко бесплатно делиться кейсами и обучать других.

Важно заранее понимать, что работа со СМИ — это игра «в долгую». Наивно ждать ошеломляющих результатов, если вы выпускаете 2-3 публикации в год. Этим нужно заниматься постоянно и регулярно. Не все лиды, пришедшие после прочтения статьи, станут заказом. Но каждая публикация сделает свой вклад в копилку с названием «репутация компании».

Как наладить отношения с журналистами и выпускать по 100 публикаций в год

В 2008-2009 годах мы только начинали выстраивать отношения со СМИ. В те времена был только один вариант, как попасть в нужное издание, — писать напрямую в редакции, рассказывать о компании, предлагать свои темы. Издания сначала относились к нам настороженно, некоторые отказывали, мы стучались вновь, в конце концов, подружились с большинством отраслевых СМИ по HR-тематике и с некоторыми федеральными общественными изданиями, сформировали собственную базу журналистов, с которыми удалось наладить контакты. Теперь журналисты часто звонят/пишут нам сами, с какими-то площадками мы общаемся регулярно, знаем их редакционные планы на 2-3 месяца и успеваем подготовить нужный материал.

С какими СМИ мы работаем:

1) крупные общественно-деловые СМИ: «РБК», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Деловой Петербург», «Компания» и так далее;
2) отраслевые издания в тематике компании. Для нас это HR-площадки: «Управление персоналом», «Директор по персоналу», Rjob, Hr-tv и другие.

Лучше держать баланс: у популярных площадок большая, но очень разная аудитория, а у профильных сайтов может быть скромная посещаемость, но зато каждый читатель — ваш потенциальный клиент.

На выстраивание взаимоотношений потребовалось несколько лет. Мы работали по классической схеме до 2015 года, пока не открыли инструмент для автоматизации общения с журналистами Pressfeed. Это сервис, где журналисты оставляют запросы на комментарии и ищут экспертов для публикации. Компании нужно выбрать подходящий по теме запрос, написать развернутый ответ, переслать его журналисту в установленный дедлайн и ждать ответа редакции. Журналист может принять или отклонить запрос. У нас конверсия питчей, то есть запросов, которые были приняты, около 58%. Считаю, это хороший показатель.

Чтобы публикации о вашей компании выходили регулярно, действовать нужно по двум фронтам. Сейчас мы 50% публикаций делаем через Pressfeed, а остальные 50% — по прямым контактам.

Приведу примеры публикаций. Начну с медиа-гигантов. С «РБК» мы сотрудничаем чаще всего через Pressfeed (ответили на 12 запросов).

запрос комментария от РБКЗапрос от «РБК»

На вопрос журналиста о болтливых работниках я вспомнила случай, когда сотрудница одной российской FMCG-компании случайно разместила в интернете фотографию новой упаковки продукции бренда. Конкуренты увидели фото и просто скопировали дизайн.

Комментарий на «РБК»
Комментарий на «РБК»

С «Коммерсантом» общаемся как через сервис, так и напрямую. Как-то говорили с редакцией на тему доверия в бизнесе, почему руководителю иногда полезно быть ближе к своим подчиненным. С помощью Pressfeed вышла публикация «Как себе самому» на сайте и отдельная публикация в приложении к печатной газете.

Запрос от издания «Коммерсантъ» на сайте Pressfeed
Запрос от издания «Коммерсантъ» на сайте Pressfeed

Однажды запрашивали комментарий на тему удаленной работы: какова вероятность, что лет через 10 большинство сотрудников будут работать из дома. Этот комментарий мы давали по традиционной схеме напрямую журналисту.

Публикация с комментарием
Публикация с комментарием

У нас выходили материалы в деловых изданиях «Секрет фирмы», Inc.Russia и E-xecutive и других. На Pressfeed зарегистрированы журналисты всех крупных изданий (около 7,5 тысяч журналистов всего работают на сервисе), иногда получается познакомиться в рамках сервиса, а потом переписка перемещается в личную почту.

Что касается отраслевых изданий, то интервью и какие-то глобальные материалы обычно делаем непосредственно с редакциями: заранее обсуждаем тему, вопросы, сроки и так далее. А если нужен комментарий, то намного удобнее и быстрее отправить его через Pressfeed. Честно говоря, главная ценность сервиса для меня — это оперативность. Сегодня написал комментарий, а через несколько дней уже можешь увидеть его в статье на сайте.

Мы часто пишем для блога rjob: только через Pressfeed было опубликовано 11 текстов с участием «Перспективы», кроме того, мы выпустили десяток материалов отдельно вместе с редактором.

Запрос от Rjob
Запрос от Rjob

 

Из недавнего — публикация на горячую тему, как правильно выйти из декрета. Я дала молодым мамам рекомендации, чего нужно избегать, если вы только недавно вышли на работу после декретного отпуска.

Материал с комментарием Натальи Сторожевой
Материал с комментарием Натальи Сторожевой

Также мы сотрудничаем с отраслевыми изданиями HR-Portal, блогом hh.ru, «Hr по-русски», «Клерк» и другими.

Что нам дают публикации в СМИ: репутацию и новых клиентов

Каждый месяц в различных медиа выходит 10-15 публикаций с упоминанием компании «Перспектива». Это либо полноценная статья от моего имени, либо мой комментарий по теме. Получается, всего около 100 публикаций в год (без учета перепечаток). Ссылки на все материалы появляются в социальных сетях компании и на сайте.

Дальше мы обязательно следим за активностями: комментируют ли статьи, сколько репостов, лайков. Есть темы, которые выстреливают всегда, например, «Как поднять себе зарплату» или «Секреты женской карьеры». Со временем мы поняли, что аудитория замечательно реагирует на конкретные рекомендации, а вот банальные рассуждения ее не интересуют. Поэтому еще одна рекомендация: пишите по делу, приносите людям пользу, тогда публикации в СМИ точно приведут к вам клиентов.

Не раз я сталкивалась с ситуацией, когда клиент приходил и говорил: «Я читал о вас в этой статье» или «Вы писали об этом, но я не совсем согласен, давайте обсудим». Клиенты видят наши публикации, запоминают их. Даже во время нетворкинга на конференциях стоит мне протянуть визитку, как репутация «догоняет» меня, и собеседник заранее знает, какую компанию я представляю, какие у нас достижения.

Репутацию сложно измерить, ведь это некое информационное поле, которое работает на вас. Репутацию нельзя создать за один день, это накопительный результат, над которым нужно трудиться долго, последовательно, системно, качественно. Но это стоит того. Репутация — это фундамент продаж. И именно микс «публикации в СМИ + выступления на конференциях + ваши заслуги» обеспечивает компании стабильный поток клиентов. Для нас это проверенная и рабочая схема.

В 2018 году мы не прибегали к новым маркетинговым инструментам, не запускали рекламу, но при этом увеличили количество клиентов по различным отраслям на 15%. Наша репутация с каждым годом становится только крепче, и благодаря ей компания «Перспектива» продолжает развиваться.

1 КОММЕНТАРИЙ

  1. Бизнес — это не только компании. Помимо них есть «люди-бренды». Это направление активно развивается в России. К нему относятся юристы, психологи, коучи, тренеры, бухгалтеры со своим ИП, копирайтеры, продавцы хэндмейда, стилисты и многие другие. У них все продажи построены на персональном бренде. Они продвигают себя как специалиста, причем в тех сферах, где нужны медийные ресурсы для привлечения клиентов. И они очень хотят использовать медиа, чтобы выступать экспертами в публикациях СМИ.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here