Ангелина Гурова, digital-продюсер в эмплоер-брендинговом агентстве makelove и преподаватель в makelove school.
На протяжении нескольких лет я вела карьерные сообщества разных компаний: L’Oréal, UNIQLO, Ситибанка, Avon, «О’КЕЙ», «Ростелекома». За это время наработала большой опыт, которым теперь с радостью делюсь, — рассказываю, как запускать и развивать карьерные каналы бренда.
Сегодня соискателю мало просто изучить информацию о компании в традиционных каналах: на HH, официальном и карьерном сайтах. Ему хочется сразу познакомиться с интересным работодателем поближе. Почитать про сотрудников, посмотреть на живые фотографии из офиса, проникнуться атмосферой, напрямую задать волнующие вопросы. Всё, чтобы заранее проверить совместимость с компанией.
Карьерные каналы — та самая точка контакта с аудиторией, в которой вы можете глубоко погрузить потенциального соискателя в культуру компании и сделать его амбассадором бренда ещё до отклика на вакансию. Если грамотно подойдёте к вопросу развития своих сообществ.
Работа над запуском канала, посвящённого бренду работодателя, состоит из нескольких этапов:
- Выбор подходящей соцсети/соцсетей для ведения страницы.
- Олицетворение бренда в digital-пространстве.
- Разработка большой идеи канала.
- Формулировка Tone of Voice.
- Создание рубрикатора.
- Составление контент-плана.
В статье подробно разберём каждый из этапов.
Выбор соцсети
Чтобы выбрать площадку для канала, нужно учитывать две вещи: цели вашего сообщества (отклики на вакансии, повышение узнаваемости бренда, рост лояльности и т. п.) и особенности соцсетей.
- В Telegram приходят читать тексты: чем выше их качество, тем лучше вовлекается аудитория. Визуальная составляющая не так важна, как на других площадках.
- В VK ищут развлечений: здесь аудитория не очень любит читать длинные тексты, поэтому привлечь её внимание можно через сочетание разных форматов контента, интерактивы и короткие посты.
- На Facebook* идут за нетворкингом: тут множество самообразующихся комьюнити, которые возникают не вокруг брендов, а вокруг тем. Например, группы с вакансиями в какой-то конкретной сфере. А ещё здесь обмениваются мнениями и новостями.
- В Instagram* заходят за зрелищами: смотреть сторис, как сериалы, залипать в рилс, как в TikTok, рассматривать фотографии и красивые картинки. В фокусе — визуальный, интерактивный контент и видеоконтент.
Олицетворение бренда работодателя
Выбрав подходящую соцсеть, можно приступать к этапу олицетворения бренда в digital-пространстве.
Чтобы понять, как бренд будет позиционировать себя в соцсетях, нужно представить его как живого человека в одном из состояний эго: родитель, взрослый или ребёнок.
- В эго-состоянии родителя бренд относится к другим заботливо и немного критично. Наставляет, помогает и передаёт накопленный опыт.
- В эго-состоянии взрослого бренд ведёт себя рационально: объективно оценивает реальность и общается с другими на равных.
- В эго-состоянии ребёнка бренд по-детски наивен: много смеётся, шутит и поддаётся творческим порывам.
Определившись с эго-состоянием бренда, представьте человека, который идеально олицетворяет бренд. Им может быть конкретный персонаж или чей-то собирательный образ.
Например, когда мы работали над запуском группы UNIQLO, мы представили бренд как консервативного японца-наставника, который ведёт себя уважительно, сдержанно и заботливо. Он рад делиться мудростью и опытом, но только с теми, кто готов их принять.
Большая идея
Следующий этап — поиск большой идеи с помощью метода ролевого моделирования.
Большая идея карьерного канала — это форма, в границах которой бренд будет существовать: делиться знаниями, выстраивать коммуникацию, растить узнаваемость и лояльность.
Чтобы обозначить форму, нужно подобрать ролевую модель, принципы функционирования которой легко разложатся на принципы взаимодействия бренда с аудиторией в карьерном канале. Ролевая модель может быть любой: вечернее шоу, медиа, космическая станция, театр, университет, ЖК, семейный ужин.
Выбрав модель, надо подумать, что обычно в ней происходит: кто здесь основные персонажи, как они себя ведут, что делают, как взаимодействуют. А после переложить всё это на ваш канал.
Вернёмся к примеру UNIQLO. Мы представили бренд как консервативного японца-наставника, поэтому выбрали ролевую модель «университет». Здесь преподаватели делятся знаниями со студентами, которые выбрали направление для профессионального развития и хотят не просто получить знания, а научиться применять их на практике.
Переложив модель на карьерный канал, мы получили японский университет fashion-ретейла. Эксперты-преподаватели — сотрудники UNIQLO, которые передают опыт и знания тем, кто хочет построить карьеру в fashion-ретейле. Они обучают студентов soft skills, делятся секретами индустрии, устраивают тесты. Самым способным дают возможность устроиться в компанию — считай, целевое направление.
 |  |  |
Примеры коммуникации в карьерном канале UNIQLO
Tone of Voice (ToV)
Далее нужно разработать ToV — тональность, которой придерживается бренд в коммуникации с аудиторией. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, которым бренд следует при создании любого типа контента.
Формирование ToV — логическое продолжение работ по олицетворению бренда и подбору ролевой модели.
Чтобы определить ToV, подумайте, как бы говорил в реальном мире персонаж, который воплощает бренд. Он обращается к аудитории на «ты» или на «вы»? Позволяет себе шутить или всегда строг и серьёзен? Как он ведёт себя: сдержанно или неформально?
Закрепите правила в отдельном документе, чтобы к нему можно было обращаться при создании контента.
Рубрикатор
Любая работа над контентом начинается не с поиска тем и написания текстов, а с разработки рубрик.
Рубрика — это тематический блок информации, у которого есть заданная форма, регулярность выхода и смысловые рамки. К примеру, у вас есть рубрика «Разбираются эксперты», в которой сотрудники простыми словами объясняют сложные термины из сферы деятельности компании.
- При создании рубрик можно отталкиваться от форматов контента
Мы выделяем пять: вдохновляющий, обучающий, информационный, развлекательный, edutainment. Например, если хотите вдохновить аудиторию, придумайте рубрику под мотивирующие истории сотрудников. Хотите обучить — подумайте, в какую оболочку завернуть материалы о развитии навыков.
- А можно отталкиваться от выбранной ролевой модели
Проанализируйте сценарии взаимодействия в модели и переложите их на рубрику.
Вернёмся к ролевой модели «университет», которую мы выбрали для карьерного канала UNIQLO. Преподаватели обучают студентов, передают им свой опыт, дают практические задания, вдохновляют на свершения, информируют о карьерных возможностях. В рубриках это может отражаться так:
- «Секреты ретейла»: сотрудники делятся инсайтами об индустрии в формате «вопрос — ответ».
- «Карьерные советы»: на карточках даём советы по профессиональному развитию и подборки полезных сервисов и ресурсов.
- «Первый год в UNIQLO»: руководители в лонгридах рассказывают, каким был их первый год в компании.
 |  |  |
Пример поста из рубрики «Секреты ретейла» в карьерной группе UNIQLO
Все рубрики, объединённые вместе, образуют рубрикатор — вашего незаменимого помощника при ведении карьерного канала. В нём вы собираете названия и описания рубрик, примерные темы и частоту постинга.
Контент-план
Финальный этап перед запуском карьерного сообщества — составление контент-плана.
Хороший рубрикатор не решает проблему планирования постов. Для этого вам понадобится продуманный график публикаций — контент-план. Обычно это таблица, в которой планируется и прописывается контент на месяц.
Можно составлять его по такому плану:
- Создайте таблицу
Выберите привычный сервис и сделайте в нём табличку, где каждый новый лист — предстоящий месяц. Внутри таблицы — пять строчек под количество недель и семь столбиков под дни недели. Так у каждой даты месяца появится своя ячейка.
- Раскидайте рубрики
Не торопитесь с поиском тем: сначала проще расставить рубрики. Старайтесь их перемешивать, так как будет странно, если одна неделя заполнится только развлекательными рубриками, а следующая — информационными.
- Подберите темы
Раскидав рубрики по дням месяца, можно искать темы под каждую. С качественно составленным рубрикатором это занятие становится приятным и простым.
Например, вы видите в плане рубрику «Правда или миф», которую решили делать в формате опроса. Вам нужно выбрать релевантный для вашей сферы миф, коротко описать его в посте и предложить два варианта ответа — «правда» и «миф», — чтобы подписчики голосовали.
В итоге ячейки таблицы могут быть заполнены так:
- название рубрики;
- тема поста;
- краткий план его содержания;
- источник (если есть).
Пример одной заполненной недели в контент-плане
По такому чёткому плану очень приятно отписывать контент на месяц. И даже если к вам влетит пара срочных инфоповодов, которые сдвинут посты в контент-плане, вы всегда сможете использовать их в следующем месяце.
Такая серьёзная подготовительная работа необходима, если вы хотите вести интересную для аудитории и эффективную для компании карьерную страницу.
* Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены в Российской Федерации.
