Русанова Елена, эксперт онлайн-школы «HR-ME»:
— Мне часто задают вопросы компании, которые только делают первые шаги в позиционировании своей компании как работодателя, как с чего начать?
В этой статье приведу несколько примеров и рекомендаций для работы.
ШАГ 1: Определяем цели HR-брендинга.
HR-бренд, в первую очередь, должен отвечать требованиям бизнеса компании. Именно тогда, это не будет работой в стол и игрой в одни ворота. А вы как hr-менеджер не будете одним в поле войном.
Поэтому первый шаг:
Это сформулировать, какие 3-5 ключевых задач бизнеса стоят перед вашей компании на период 1-3 года, и что вы или ваш руководитель ожидает от бренда работодателя для их решения?
Стратегия бизнеса может касаться, к примеру, открытия новых точек и масштабирования бизнеса, выхода на новые рынки или создания новых продуктов.
Смотрим, на чем фокусируется основная задача, и что мы, в первую очередь, хотим от hr-бренда? Например:
— Развивать текущих сотрудников?
— Или активно нанимать новых?
На это влияет рынок труда, отраслевая специфика, региональная и много других факторов. Поэтому чем точнее вы формулируете ожидания и требования от hr-бренда с учетом всех этих реалий, тем лучше.
К примеру, компания находится в сельской местности, где существует отток кандидатов, а вам необходимо нанимать высококвалифицированный рабочий персонал в полевые хозяйства, чтобы увеличить объемы. Все это накладывает отпечаток на специфику работы с hr-брендом в этой ситуации.
Таким компаниям помимо продвижения hr-бренда придется вкладывать усилия в развитие территориального бренда, привлекательность профессии, решать вопросы по релокации сотрудников.
Пример, компания АгроТерра и Русагро, которые активно работают с учебными заведениями на местах, продвигают отрасль и профессию в роликах на youtube, социальных сетях. Для рабочего полевого персонала существует отдельное ценностное предложение. Или в Кубаньжелдормаш ролики для продвижения hr-бренда сделали с реальными сотрудниками производства, которые вместо типовых популярных сценариев продвигают работу на конкретных целевых аудиториях соискателей.
ШАГ 2: Планируем цели и результаты HR-бренда
Дальше, как и в любом проекте — планируем цель и примерный результат, какой мы ожидаем от hr-бренда и своей работы. Иначе есть риск, что мы своими действиями будем ориентироваться на тренды, моду и хайп, а не на нашу реальную задачу. Или другое: «постреляем пушкой по воробьям», например, сделав массовую рекламную кампанию, но не добьемся конкретного результата, который нам нужен
Среди результатов и метрик, которые вы можете ожидать от hr-бренда, например:
• Рост вовлеченности сотрудников
• Снижение текучести
• Рост найма новых сотрудников по рекомендациям
• Победа в рейтинге лучших работодателей…
Возьмем для примера компанию- холдинг в сфере красоты BeauTeam. Сеть парикмахерских, загар-клубов и других проектовв более 50 городов России. Большая часть салонов работают по франшизе.
Ключевые задачи бизнеса — бурный рост федеральной сети салонов и построение клиенториентированного бизнеса с высоким качеством обслуживания. Именно поэтому основные ожидания от hr-бренда идут сразу в 2х направлениях: быстром найме сотрудников для открытия новых точек и достижение высокого уровня квалификации, вовлеченности и качества работы текущих сотрудников.
Практическая задача, требующая конкретных действий и планов… Заметьте, тут нет задачи — массового охвата рынка труда, победы в рейтинге Лучший работодатель или создания вирусного креатива.
Именно поэтому, компания выстраивает свой hr-бренд исходя из стратегических задач и ожиданий.
Среди примеров решений, которые она реализовала:
— создание региональных карьерных посадочных страниц в каждом городе и отдельное продвижение для быстрого найма сотрудников
— академия парикмахерского искусства для тех соискателей, которые не владеют пока опытом и навыками стрижки
— образовательный онлайн-центр помощи предпринимателям выстраивать бизнес по франшизе с конкретными алгоритмами и инструкциями по найму, работой с сотрудниками и так далее.
А в ценностном предложении компании, например, «зашит» такой пункт, как детские сады и помощь молодым мамам в совмещении работы и семьи.
ШАГ 3: Финансовый эффект от HR-бренда
Теперь, поговорим о том, какой финансовый эффект дает работа с hr-брендом и дает ли?
Ведь для того, чтобы начать работу, нужно «продать» необходимость ее руководителю. А он мысли категориями бизнес, цифры, деньги.
Еще 5 лет назад мне тяжело было показывать и доказывать значимость работы с hr-брендом для клиентов. Не было статистики, не было примеров.
Плюс, любая работа с брендом работодателя — всегда долгосрочное вложение. Эффект можно почувствовать не сразу.
Что может увеличить продажи компании, к примеру?
— Новый инновационный продукт? Да.
— Увеличение узнаваемости продукта или услуг? Да.
Но, самое главное, что поможет сделать значительный рывок компании — люди.
Покажу на примере:
Ведущая сеть кинотеатров Odeon, а это 243 кинотеатра по всей Европе. Основная категория сотрудников — работники кинотеатров: кассиры, операторы, бармены, контролеры.
Индустрия — высококонкурентная, текучка персонала высокая. Работу в кинотеатрах молодежь часто рассматривает как временную. А количество посетителей напрямую зависит от того, с каким сотрудником имеешь дело.
Не улыбнулись на контроле билетов? Нахамили в кассе? Минус клиент. А уж выбрать другой кинотеатр — без проблем.
Поэтому с 2015 года Odeon начал активную работу, чтобы повысить вовлеченность и эффективность сотрудников.
Посмотрели на текущую ситуацию, чтобы понять сильные и слабые точки компании, что может привлечь тех людей, которые выведут продажи компании на новый уровень.
Разработали свое ценностное предложение и креативную концепцию для поддержки и привлечения таких сотрудников. Создали целый пласт коммуникаций, к примеру, для обмена внутренних историй сотрудников внедрили Google +.
Обновили программу адаптации новых сотрудников, обучающие программы и систему наставничества, учитывая новое видение. Привлекли лучших сотрудников к лидерской программе и обмену опытом.
А что в итоге? Взяли и посчитали финансовые показатели.
Показатели выручки выросли на 20%, а рост посещаемости кинотеатров 14%, все это за счет работы с персоналом и без привлечения дополнительной маркетинговой рекламы, т.к. бюджет на рекламу был одинаковый.
Вот такая история. Сам CEO Odeon сказал про это: «Для индустрии отдыха и развлечений, как у ODEON, опыт, который получает гость — это все для нас. Именно поэтому, мы нанимаем и развиваем таких сотрудников, которые могут соответствовать нашему видению, ценностям и поведению. Это часть нашей бизнес-стратегии, и нашим гостям это нравится!».
Вот такие 3 первых шага для начала работы с hr-брендом: бизнес-стратегия, оценка результата и «продажа» необходимости в этом руководству.
А если вы уверены, для чего вам hr-бренд, что вы и ваш руководитель ожидает от него, приглашаю в нашу школу, где вся информация и практика доступна на онлайн-курсе, вебинарах, онлайн-уроках.
Не знаете с чего начать работу над hr-брендом?
Авторский онлайн-курс по работе с hr-брендом «Создаем уникальное ценностное предложение» от онлайн-школы «HR-ME» поможет вам проанализировать текущую ситуацию в компании, разработать ценностное предложение и воплотить его в привлекательной упаковке hr-бренда.
