Старинская Александра Юрьевна, Employer Branding Team Leader в компании Changellenge.
Компании обращаются с разными запросами по бренду работодателя, но чаще всего для разработки с нуля. Бренд работодателя давно на слуху и все носятся с ним, как с писаной торбой, но разные сферы бизнеса приходят за этим в агентства с определенным временным разрывом. Более современные и продвинутые начинали внедрять EVP с зародыша этого понятия на рынке и сейчас трансформируют / расширяют свой бренд работодателя спустя 3-4 года, более консервативные посмотрели на все это и тоже потянулись за прекрасными благами.
Встает вопрос: Зачем это бизнесу?
Ответов много:
- Модно. Самый любимый повод — у конкурентов есть и у меня должно быть.
- Воспринимается в качестве таблетки от панацеи. Многие сотрудники бегут или отказывают в предложениях о работе.
- Попасть или подняться в рейтингах работодателей.
- Повысить узнаваемость бренда.
- Привлечь нечем, но может хоть слоган поможет.
- Посмотреть аналитику по сотрудникам и процессам. Проанализировать ситуацию внутри и более четко понимать проблемные места.
- Определить уникальность компании. Могут быть очень крутые предложения в EVP и преимущества, но на чем акцент делать не так очевидно.
Вылечит ли наша пилюля в виде бренда работодателя и EVP от всех болезней?
Да, есть это будет целый комплекс мер, который хорошо себя покажет.
Понятное дело, что бренд работодателя не сделает зарплату сразу конкурентоспособной или ее сразу проиндексируют, потому что EVP не базируется на заработной плате. Хотя самой частой причиной ухода сотрудников за последние годы становится удар рублем со стороны конкурентов.
Многие HR-стратеги или специалисты знают, что в основу EVP и бренда работодателя нежелательно закладывать высокие ожидания от заработной платы (гигиенический или базовый фактор), чтобы люди не шли работать только ради денег, а стоит делать больше акцент на мотивирующих и уникальных факторах. Заработная плата является гигиеническим или базовым фактором выбора работодателя в идеальном мире и развитых странах. В России дела обстоят немного по-другому, потому что высокий уровень дохода якобы и так должен предполагаться на определенном уровне грейда.
Хотя сейчас чаще стали наблюдать, что зарплатные ожидания переходят в разряд мотивационных факторов, но там они быть не должны.
Чтобы избежать перехода заработной платы в мотивационные факторы, нужно продумывать правильный комплекс мер по внедрению бренда работодателя и закладывать определенные смыслы в EVP, которые дадут результат не сразу, но планомерно.
Как сделать привлекательный бренд работодателя рассказывается в ходе проекта, а вот как не умереть от стыда на рынке труда, расскажет опыт работы с клиентами.
Что или кто чаще всего наносят непоправимый исход:
1. Неправильно выбрали целевые аудитории для сегментации EVP
Пример:
Клиент выделяет ЦА чаще всего исходя из сложностей поиска кандидатов, привлечения и удержания. В процессе анализа мы можем согласиться с правильностью выбора ЦА, но по другим критериям их выбора. У нас есть специальный этап в исследовании для проверки правильности выбранных ЦА. Клиент может с чем-то не согласиться и выбрать целевые аудитории по своим болям или критериям, но они могут оказаться не совсем целевыми.
Итог:
EVP разработано не для той или тех целевых аудиторий. Это может привести к оттоку целевых и привлечению нецелевых.
2. Видение HR-специалистов не сходится с данными аналитиками.
Пример:
Идет презентация аналитической части и обоснование мотивирующих и уникальных факторов для разработки EVP. Рассказывается про предпочтения, боли, переживания и уникальность компании, которые выделяют разные целевые аудитории. Аналитический этап подразумевает сухие факты и цифры, на этом этапе ничего не придумывается и до креаторов дело еще не дошло. В середине или в конце презентации результатов HR-специалисты со стороны компании начинают отрицать цифры или факторы для разработки EVP, потому что не видят в чем-то проблему или уникальность.
Итог:
В основу EVP могут заложиться не те смыслы и уникальность потеряет значение.
3. HR-специалистам не откликается слоган
Пример:
Разработали 3-6 формулировок слоганов для бренда работодателя и ни один не откликнулся HR-специалистам со стороны компании. Уже идет 10 итерация правок, а консенсуса нет. Хотя уже разработали более 20 формулировок слоганов.
Итог:
Чем больше вносится правок и переделываются слоганы, тем больше отходим от данных, на которых хотели базировать слоган EVP, потому что начинается вкусовщина.
Участие команды со стороны клиента и погруженность в проект очень важны, чаще это намного лучше для проекта и результата, чтобы ничего не упустить и максимально учесть все мнения. Иногда клиенты пытаются занять наше место экспертов и таким образом могут нанести непоправимый удар на результаты, чтобы этого избежать, нужно применять правило трех нет. Риски и возможные ошибки в результатах описываются 3 раза, если все разы клиент стоит на своем, комментарии принимаются, но клиент подписывается под рисками и ошибками.
