Дарья Ряшенцева, руководитель направления маркетинга, компания Иностудио.
Карьерный сайт — это инструмент HR-маркетинга. Он помогает привлекать кандидатов и рассказывать о корпоративной культуре. С помощью карьерного сайта компании могут выделиться среди конкурентов и транслировать образ работодателя.
Работая над созданием карьерных сайтов, мы в Иностудио накопили определённый опыт, которым хотим поделиться. Мы расскажем, что делать в начале разработки карьерного сайта и как быть после релиза, чтобы на выходе получить эффективный HR-инструмент.
С чего начать работу над карьерным сайтом
Сначала нужно понять, зачем вам нужен карьерный сайт и как вы будете его использовать. HR-специалисты используют такой сайт как инструмент HR-маркетинга. Но само по себе наличие карьерного сайта не приведёт новых сотрудников и не поможет развитию бренда компании. Чтобы сайт приносил пользу, нужно заранее продумать, как он будет интегрироваться в существующие рабочие процессы.
Выстроить процесс
Чтобы карьерный сайт органично вписался в работу компании, нужно на берегу продумать отчётность, выбрать ответственного и позаботиться о стейкхолдерах.
Стейкхолдеры
Стейкхолдеры — люди, которые будут работать с сайтом. Рекрутер будет выставлять вакансии, контент-менеджер добавлять тексты и изображения. Заранее составленный список стейкхолдеров позволит определить основную функциональность, разделы и блоки, которые будут необходимы на сайте.
Отчётность и управленческие решения
Чтобы определить эффективность сайта, нужно собирать и анализировать данные. Для этого нужно подумать, какие показатели важны и какие инструменты помогут их систематизировать. Одним компаниям важно количество посещений, другим — количество релевантных переходов, третьим — количество откликов. Поэтому необходимо понять, какую информацию будете собирать, кто её будет использовать и какие управленческие решения будете принимать на основании собранных данных.
Ответственный за проект
Один сотрудник должен быть менеджером проекта «Карьерный сайт», то есть отвечать за процесс разработки, ставить задачи, анализировать результаты и принимать решения. Команда из нескольких управленцев будет менее эффективна. Так как будут затягиваться сроки, размываться ответственность и зачастую будут выбирать не лучший, а компромиссный вариант. Один ответственный будет агрегировать требования, общаться с исполнителями и руководить процессом разработки.
Определить метрики и целевые действия
Метрики
Метрики помогают понять, работает ли сайт так, как вам необходимо. Вы можете самостоятельно подготовить метрики или определить их вместе с командой разработчиков. Метрики должны собирать информацию, которая отражает стратегические цели HR-департамента. Не нужно собирать все данные подряд, необходимо сфокусироваться на тех, которые важны для компании.
Целевые действия
Сайт создаётся под определённые задачи: набор сотрудников, стажёров, повышение узнаваемости бренда работодателя. В зависимости от задач отличаются и целевые действия, которые должен сделать посетитель. Например, в первом случае это заполнение формы и отправка резюме; во втором — отправка заявки на стажировку; в третьем — посещение сайта и длительное время пребывания на нём.
Если сайт создаётся впервые, особенно важно понимать, что нужно получить от посетителя. Целевые действия необходимо продумать, чтобы было проще анализировать эффективность сайта. В дальнейшем ожидаемые действия от пользователей можно корректировать.
Описать целевую аудиторию
Целевая аудитория — узкий и конкретный сегмент пользователей. Категория от 18 до 55 — не целевая аудитория, потому что это очень широкий спектр. Определите от 3 до 5 сегментов, которые будут приходить на ваш карьерный сайт, и опишите их. Да, это сложно, но это поможет при создании сайта.
На особенностях аудитории строится коммуникация бренда. Для стажёра-студента и профессионала с 10-летним опытом нужно делать разные предложения, говорить с ними «на разных языках». У них отличаются способы воспринимать информацию и принимать решения, поэтому к каждому нужно найти свой подход.
В идеале у компании 3–5 сегментов целевой аудитории. Иногда для них подходит один карьерный сайт, а иногда приходится создавать разные. Так делают банки: один сайт для менеджеров и сотрудников офиса, другой — для ИТ-специалистов, третий — для стажёров. На каждом сайте своя особенность в построении коммуникации.
С чего начать работу над аудиторией
В первую очередь стоит создать портрет целевой аудитории. Это маркетинговый приём, в ходе которого надо дать точное описание определённого представителя категории. Портрет можно создать, опираясь на резюме кандидатов и информацию с собеседований.
Описывать стоит подробно: пол, возраст, семейный статус, хобби, интересы, увлечения, потребности и страхи. Важно географическое, ситуационное положение. Географическое — это город и страна. А ситуационное — то, в какой ситуации находится ваш кандидат. Например, студент, который ищет оплачиваемую стажировку, чтобы набраться опыта, или женщины в декрете, которые хотят работать несколько часов в день.
Детальнее представить пользователя сайта можно через карту эмпатий. В ней описывается, как действует и о чём думает потенциальный сотрудник. На основе этой информации вы можете понять, как его можно заинтересовать.
Что слышит — что находится вокруг кандидата, что говорят коллеги, родственники, лидеры мнений, что обсуждается в кругу друзей.
Что видит — какая реклама ему встречается, на что он подписан и что видит в интернете, что замечает на страницах конкурентов на hh, какие каналы и блоги читает, на страницы каких компаний заходит чаще всего.
Что говорит/как поступает — какие посты и тексты выкладывает в соцсетях, как составляет резюме, что говорит на собеседовании.
Что думает и чувствует — о чём переживает, о чём тревожится, какие эмоции испытывает. Это сложный пункт. Можно поискать информацию на сайтах с отзывами о собеседованиях, о компаниях-работодателях.
Чтобы карта эмпатий была наиболее полной, в каждом сегменте стоит проанализировать 15–20 респондентов. Исследовать аудиторию можно самостоятельно или делегировать задачу разработчикам.
Пример карты эмпатий:
Подготовить контент
Формула эффективного сайта следующая: сначала смысловое наполнение, затем визуальное. Страницы, где сначала работали над дизайном, а потом подгоняли под него контент, плохо справляются со своей задачей. Одна из частых проблем — в текстовые блоки не помещается вся информация, дизайнеры просят уменьшить количество символов, смысл теряется, а у пользователя не появляется ощущение целостности.
Поэтому заранее нужно подготовить контент для сайта, только потом можно упаковывать его в дизайн.
Как готовить контент
В рекламных материалах часто используют модель AIDA. С её помощью получается привести пользователя к целевым действиям, о которых мы говорили в пункте «Определить метрики и целевые действия».
Концепция метода в том, чтобы изложить контент так, чтобы пользователь последовательно закрыл все информационные потребности. Структура выглядит так:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес;
- стимулировать желание;
- побудить к действию.
Рассмотрим пример: один из сегментов компании — студенты. В начале необходимо собрать информацию о них: какие страхи, боли, что слышат и чего хотят. На основе данных нужно написать тексты и ответить на вопросы аудитории. Если важно управлять своим временем, то говорим о гибком графике, если самореализация и драйв — рассказываем о молодом и активном коллективе.
На что стоит обратить внимание при подготовке контента
- Отсутствие структуры. Подача должна быть последовательной, понятной и логичной: не нужно побуждать к действию, не рассказав о предложении работодателя.
- Сложные формы обратной связи. Не нужно спрашивать лишнего, это отпугнёт и утомит пользователя. Для начала взаимодействия нужно немного: имя, фамилия, город и резюме.
- Неподходящий контент. Тексты, изображения и видео должны нравиться не директору компании или HR-менеджеру, а соискателям.
- Стоковые фотографии. Картинки офисов и команд, взятые из интернета, бездушные и ничего не говорят о компании. Лучше показать кандидатам живые, эмоциональные фото настоящих сотрудников.
Что делать после запуска карьерного сайта
После публикации карьерного сайта в интернете работа не заканчивается. Сайту необходимы продвижение, поддержка и развитие. Расскажем, что нужно для эффективной работы инструмента.
SEO
Оптимизация страниц сайта важна для поисковых алгоритмов и продвижения в выдаче. Карьерный сайт стоит оптимизировать всем, если вы хотите, чтобы он располагался на первых строчках выдачи.
Необходимо соблюдать хотя бы минимум SEO-рекомендаций, чтобы поисковые системы обращали внимание на ваш сайт. Не забывайте про Title, Description, Keywords, заголовок H1 для каждой страницы. А при создании текстов помните про запросы пользователей и добавляйте их в описание компании и вакансий.
Блог
Экспертный блог с актуальными темами на карьерном сайте — отличный буст для поискового продвижения, повышения лояльность аудитории и построения доверительных отношений с потенциальными сотрудниками. Рассказывать можно о карьерном пути сотрудников, о корпоративной культуре, отвечать на вопросы, развеивать сомнения соискателей, делиться кейсами.
Раздел с блогом нужно обновлять регулярно, если его забросить, сайт будет казаться неживым. Оптимальный вариант — пара больших тематических статей в месяц и несколько небольших ключевых новостей. Выпуск трёх статей в год не усилит HR-стратегию бренда, контент в блоге стоит наращивать регулярно.
Актуальность информации
Карьерный сайт нужно периодически обновлять и менять в зависимости от изменений в компании. Страницы не должны быть заброшенными, иметь последнее обновление в позапрошлом году или устаревшие данные о размере штата и количестве представительств. Это же касается и вакансий: закрытые нужно убирать, чтобы не вводить соискателей в заблуждение.
Кажется, что актуальность информации — мелочь, но именно из них складывается общее представление о сайте и компании. Важные и своевременные обновления гарантируют крепкую коммуникацию с читателями и эффективную конверсию просмотров в качественные резюме.
Бюджет на продвижение
После релиза сайт может самостоятельно существовать в интернете, но запуск платной рекламы повышает шансы на получение большего количества соискателей. Важно закладывать бюджет не только на создание и разработку, но и продвижение после релиза. К платной рекламе относится таргетированная, контекстная реклама, работа с инфлюенсерами. Также можно прибегать и к условно бесплатным способам: напоминания в социальных сетях, реферальная программа, SEO-оптимизация, рассылка в письмах.
Тестирование гипотез
Перед разработкой сайта необходимо понимать особенности целевой аудитории и в зависимости от них выбирать дизайн, структуру, ton of voice текстов. Созданный сайт — это лишь первая версия карьерного сайта, которую можно и нужно править, чтобы совершенствовать. Например, на сайте низкая конверсия посетителей в соискатели. Гипотез улучшения может быть несколько: исправить описание вакансии, чтобы оно стало понятнее, увеличить размер кнопки «Подать резюме». Или попробовать новый канал продвижения, может, приводите не ту аудиторию.
На эффективность карьерного сайта влияет множество показателей и не нужно бояться менять их. Важно считать аналитику после каждого изменения, тестировать гипотезу достаточное время, чтобы результаты были объективными, и пробовать только одну гипотезу за раз.
Подведём итог
Карьерный сайт — удобная единая платформа компании, на которой можно собирать и дополнять важную информацию. Там посетители могут найти ответы на интересующие вопросы о работодателе, узнать больше о структуре компании, особенностях работы, бренде и традициях.
В статье мы обсудили, как подготовиться к созданию карьерного сайта и как выстроить процессы, определить метрики, целевые действия и создать контент. После разработки и релиза работа над карьерным сайтом не окончена. Необходимо уделять внимание SEO-продвижению, экспертному блогу, актуализации контента, пробовать новые идеи.
Компании с сильным HR-брендом обладают большим преимуществом перед теми компаниями, которые не развивают свой бренд работодателя. И один из способов работы над HR-брендом — это карьерный сайт. Он помогает в привлечении сотрудников, упрощает найм, заранее знакомит кандидатов с культурой организации. При помощи сайта можно создать положительное впечатление задолго до собеседования.
